Компанії відчайдушно шукають сторітейлерів: що це за професія та чому вона стала важливою

Сторітейлер — найновіша «стара» професія корпоративної Америки

Найновіша гаряча робота в корпоративній Америці водночас є однією з найдавніших в історії — сторітейлер. Про професію розповідає Wall Street Journal.

Для одних компаній це просто менеджер зі зв’язків зі ЗМІ з яскравішою назвою. Для інших — фахівець, який створює блоги, подкасти, тематичні дослідження та інші формати брендованого контенту для залучення клієнтів, інвесторів і потенційних співробітників.

У кожному випадку слово «сторітейлер» використовується інакше, ніж у його традиційному значенні — щодо романістів, драматургів чи кіномитців.

В оголошенні про роботу в Google минулого місяця йшлося, що сторітейлери відіграють «важливу роль у залученні клієнтів та довгостроковому зростанні».

Google, Microsoft і сторітелінг як стратегія

Google шукав менеджера зі сторітелінгу клієнтів для команди сторітелінгу Google Cloud. Одна зі статей цього підрозділу мала показову назву: «Інновація Lowe: як Vertex AI допомагає створювати інтерактивний досвід покупок».

Тим часом служба безпеки Microsoft набирає старшого директора з наративу та сторітелінгу — роль, яка поєднує кібербезпеку, комунікації та маркетинг. Компанія Vanta, що працює у сфері відповідності стандартам, відкрила вакансію керівника відділу сторітелінгу із зарплатою до 274 тисяч доларів на рік.

Додаток для продуктивності Notion пішов ще далі, об’єднавши комунікації, соціальні мережі та лідерів думок в одну 10-особову команду сторітелінгу.

Фото: managment.com.ua

Коли сторітейлер — це більше, ніж копірайтер

Компанія USAA, що надає фінансові послуги військовим, за менш ніж рік шукає вже четвертого штатного сторітейлера. Паралельно з класичними позиціями у сфері медіарилейшнз і спічрайтингу компанія робить ставку саме на сторітелінг.

«Це набагато більше, ніж просто копірайтер», — пояснює Тара Форд Пейн, віцепрезидентка з комунікацій та зв’язків з громадськістю USAA.

За її словами, сторітейлер може написати посібник із ментального здоров’я, створити сценарій або перетворити реальний життєвий досвід на промову керівника.

Кількість вакансій в сторітейлінгу

Маркетингові та технологічні компанії давно переосмислюють терміни з інших сфер, щоб додати офісним посадам блиску. Епоха «SEO-рок-зірок» і «розробників-ніндзя» минула, але сторітейлер, схоже, лише набирає популярності — попри роки скепсису.

«Люди, які насправді розповідають історії — ті, хто пише романи чи знімає художні фільми, — не називають себе сторітейлерами. Це радше ті, хто ними не є, раптом дуже хочуть ними стати», — казав дизайнер Стефан Загмайстер ще у 2014 році.

За даними LinkedIn, кількість вакансій у США зі словом «сторітейлер» подвоїлася за рік до 26 листопада. Йдеться приблизно про:

• 50 тисяч оголошень у сфері маркетингу
• понад 20 тисяч — у медіа та комунікаціях

Аналітика FactSet показує схожу динаміку: керівники компаній згадували «сторітейлерів» або «сторітелінг» 469 разів у 2025 році (станом на 11 грудня). Для порівняння: 359 разів у 2024-му і лише 147 — у 2015 році.

Занепад традиційних медіа як каталізатор сторітейлінгу

Цей сплеск напряму пов’язаний із трансформацією медіаландшафту. Раніше компанії покладалися на «зароблені медіа» — роботу журналістів і традиційних ЗМІ. Але цей канал стрімко скорочується.

У США нині працює трохи більше 49 тисяч журналістів — проти майже 66 тисяч у 2000 році. Тиражі друкованих газет знизилися на 70% порівняно з 2005 роком, а відвідуваність сайтів найбільших газет упала більш ніж на 40% за останні чотири роки.

Фото: Радіо Свобода

Бренди стали власними медіа, які потребують сторітейлінгу

Паралельно компанії отримали власні канали публікації: соцмережі, YouTube, розсилки на Substack, а подекуди — навіть власні розважальні платформи.

Стів Гірш, співзасновник комунікаційної фірми Hirsch Leatherwood зазначає, що тепер CEO частіше кажуть: «Мені потрібна контент-стратегія», а не просто стратегія зв’язків із пресою».

За його словами, ера штучного інтелекту лише посилила недовіру, і бренди, які перемагають, — це ті, що виглядають максимально людяними та автентичними.

Журналісти як нові сторітейлери

Фінтех-компанія Chime нещодавно відкрила першу у своїй історії вакансію директора з корпоративної редакції та сторітелінгу. З понад 500 кандидатів більшість — колишні та чинні журналісти традиційних медіа.

Директорка з корпоративних зв’язків Chime Дженніфер Куперман пояснює, що слово «редакційний» занадто обмежує». Сторітелінг — це і соцмережі, і подкасти, і публічні виступи керівників, і заходи, і робота з пресою.

Навіть некомерційні організації не осторонь від сторітейлінгу

Національна федерація диких індиків США наприкінці жовтня почала шукати сторітейлера для свого підрозділу на Середньому Заході. Це вже третя така позиція в організації з 2023 року.

Директор з комунікацій федерації Піт Мюллер каже: те, що люди шукають у роботі й що приносить їм задоволення, змінилося. Тому важливо показати, що сторітейлер є невід’ємною частиною великої історії організації.

Читайте також

• На ринку праці майбутнього в ціні буде знання нових технологій, але в Україні збережеться попит й на традиційні спеціальності. Сайт BLIK.ua пропонує рейтинг професій, які будуть найбільш актуальними у наступному, 2026 календарному році.
• Білл Гейтс попереджає, що стрімка автоматизація та штучний інтелект можуть скоротити до 50% офісних робочих місць і закликає запровадити податок на роботів, щоб утримати економіку.