Скляна шкіра та слиз равлика: як корейська косметика завоювала світ
Як корейська косметика з вірусного тренду перетворилася на глобальну економічну силу
Проте саме ці незвичні продукти зробили корейську косметику, K-beauty, не просто модним явищем, а повноцінною економічною індустрією глобального масштабу, повідомляє ВВС.
Сьогодні K-beauty — це мільярдні обороти, агресивна експансія на західні ринки та стратегічний актив Південної Кореї, який уряд країни відкрито підтримує.
Шлях корейської косметики від TikTok-челенджів до глобальних корпорацій
Одним із символів успіху корейської косметики стала сироватка з муцином равликів бренду CosRX. Вірусні відео у TikTok перетворили нішевий продукт на світовий хіт, а сам бренд — на бажаний актив для найбільшої косметичної компанії Південної Кореї Amorepacific, яка зрештою його придбала.
Цей приклад наочно демонструє головний рушій K-beauty — соціальні мережі. Продукти, створені в Сеулі, практично миттєво з’являються у стрічках користувачів у США, Європі та Австралії. Інфлюенсери аналізують склади, демонструють «скляну шкіру», розповідають про тканинні маски й запускають нові тренди, які швидко стають масовими.
Масштаби індустрії та економічний ефект
Внутрішній ринок косметики Південної Кореї у 2024 році оцінювався приблизно в 13 мільярдів доларів. Водночас експорт галузі стрімко зростає: лише за першу половину 2025 року він збільшився на 15% і досяг рекордних 5,5 мільярда доларів.
У цей період Південна Корея обігнала Францію та стала другим найбільшим експортером косметики у світі після США. Корейські бренди нині займають окремі секції у міжнародних мережах — від Sephora та Boots до Walmart.
Формула успіху корейської косметики: швидкість, інновації та експерименти
Основою зростання K-beauty є надзвичайно швидкий цикл інновацій. Нові формули з’являються кожні кілька місяців, а іноді й швидше. Те, що раніше вважалося дивним або неприйнятним — десятиетапний догляд, нічні маски чи екзотичні інгредієнти — сьогодні стало частиною повсякденної рутини мільйонів людей.
Як зазначає інфлюенсерка та засновниця бренду Krave Beauty Ліа Ю, ринок перенасичений, а конкуренція надзвичайно висока:
«Існує так багато продуктів і брендів, що споживач постійно стикається з величезним вибором — це дуже конкурентне середовище»
Роль чеболів та незалежних брендів корейської косметики
Більшість великих косметичних гравців у Південній Кореї входять до складу чеболів — родинних бізнес-конгломератів. Amorepacific контролює близько половини внутрішнього ринку та поєднує у своєму портфелі як люксові, так і масові бренди.
Водночас навіть великі корпорації дедалі частіше звертаються до незалежних компаній за новими ідеями. Саме так сталося з CosRX, чий підхід до швидких інновацій був інтегрований у ширшу бізнес-модель Amorepacific.
Промислова екосистема та темний бік швидкості
Успіх K-beauty був би неможливим без розвиненої виробничої інфраструктури. Близько 30 тисяч косметичних брендів у Південній Кореї покладаються на ODM-виробників, які займаються дослідженнями, формулами та виробництвом.
Завдяки цьому шлях від ідеї до полиці магазину може займати лише шість місяців — у кілька разів швидше, ніж у західних брендів. Проте така швидкість має й негативні наслідки: низьку рентабельність та високий рівень банкрутств. За останні роки понад 8 800 косметичних брендів у країні припинили існування.
Виклики глобального ринку для корейської косметики
Глобальна експансія K-beauty стикається і з новими викликами. Китай більше не є ключовим покупцем, адже місцеві бренди активно витісняють імпорт. Водночас США залишаються найбільшим ринком для корейської косметики, попри 15-відсоткові мита на імпорт, запроваджені адміністрацією Дональда Трампа.
Попри це, уряд Південної Кореї відкрито підтримує галузь, визнавши K-beauty стратегічним національним активом.
Корейська косметика: від тренду до стійкої сили
Корейська косметика вже давно перестала бути просто інтернет-модою. Вона перетворилася на складну, конкурентну та надзвичайно впливову індустрію, що формує глобальні стандарти догляду за шкірою.
Як підсумовує генеральний директор Amorepacific Кім Син Хван, смаки споживачів у різних регіонах відрізняються, але інтерес до здорової, молодої шкіри лише зростає. І саме це дає K-beauty шанс залишатися економічною силою ще багато років поспіль.
Читайте також
- У світі, де щодня з’являються нові бренди та інновації, виділитися серед безлічі пропозицій стає дедалі складніше. Сайт BLIK.ua допоможе розібратися в ароматах та вибрати найкращі з них.
- Гіалуронова кислота стала маст-хевом у догляді за шкірою, але чи варто платити більше за французькі бренди, якщо корейські аналоги обіцяють такий самий ефект зволоження й сяйва?